界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
“积压了200多杯没来得及做的奶茶，线上系统还在源源不断涌入订单。”一家奶茶门店员工对界面新闻记者坦言。
8月7日，立秋节气，茶饮行业迎来“秋天第一杯奶茶”的重要营销节点，在外卖大战的背景下，今天也被互联网员工称之为“外卖届的双11”。
近日，各家平台推出多轮促销活动，美团整点发放满“20-20”的奶茶券，淘宝闪购同样搜索“秋天第一杯”，超百万杯奶茶免单，活动期间平台流量暴增，优惠券均秒光。
在补贴的带动下，早上9点起家茶饮门店单量即明显抬头。中午12点左右，各家平台进入全面爆单阶段，市场整体单量再度突破峰值。
前临南京西路，背靠张园，上海吴江路上汇集了多方人流及多家茶饮品牌。界面新闻现场探访看到，各个门店人流和单量均爆满，操作台被饮品和包装物料淹没，打印机吐出的订单堆成小山，门店内外挤满了待取餐的消费者和外卖骑手，有不少等待太久的骑手最后直接放弃取餐。
上海霸王茶姬各门店均出现上百杯饮品带制作的情况，有门店显示预计出餐时间需等待超过三小时。界面新闻记者从多家外卖平台了解到的数据显示，以奶茶品牌茶百道为例，截至立秋当天中午，其产品销量及销售额环比增长均超过340%，全国近2000家门店的销量涨幅超过500%。
“早上爆了158单后，我们主动关闭了线上接单。”一位挪瓦咖啡店长告诉记者，该店平日堂食外卖比例五五开，今日线上订单呈压倒之势，“硬撑只会拖垮用户体验，越往后的订单越做不过来，超时过多会影响平台权重，必须缓过劲才能重启。”
对于茶饮品牌来说，“秋天的第一杯奶茶”早已营销多年，但今年多了“平台补贴”的一个新变量，茶饮品牌们也想趁着今天集体冲销售。界面新闻了解到，大部分茶饮门店纷纷提前一天就开始做准备工作，囤积物料、提前制冰，同时增派人手，延长营业时间。
面对单量激增的压力，部分商家无法及时出餐，有消费者反馈：“上午买的奶茶，下午才到”，甚至还有“奶茶盲盒”，因出餐多且混乱，外卖骑手会现场随机“抢”奶茶配送。
在运力端，界面新闻在骑手众包平台上看到，爆单期平台已经着手提升了骑手运费，日常奶茶在每单5元左右，午间配送费用基本都来到每单10元以上。
平台同样罕见地放宽配送时长限制。美团发布《立秋超时免责保护》和额外补贴奖励通知：由于饮品类订单存在出餐不及时的情况，因此决定在今天对超时10分钟的订单进行免责处理。另对区域内的骑手开启补贴奖励。
随着补贴的精进和调整，平台竞争已经从粗放补贴转向生态协同能力。立秋前夕，淘宝方面上线大会员体系构建长周期活动，8月7日到10日的四天促销期里，包含了立秋、淘宝88VIP会员节、“超级星期六”以及再加上一个周日，四天淘宝闪购预计将送出1000万杯奶茶。
为了立秋期间的运力保障，界面新闻了解到，近日饿了么与淘宝在杭州邀请了头部茶饮品牌，协调提前备货、调配人手与运力支持，应对爆单后配送延迟的问题。
美团方面则与多家茶饮品牌推进“新品首发”合作，包括蜜雪冰城、星巴克、瑞幸咖啡、库迪咖啡、茶百道、沪上阿姨等茶饮品牌，都集体通过美团进行新品首发，意图强化与品牌商的关系。
月初，美团、饿了么、淘宝、京东等平台集体声明，明确表示将规范促销、反对非理性补贴行为。不再搞“赔本赚吆喝”的大补贴，不再以明显低于成本的价格来抢用户，更强调推动健康、有序的行业竞争。
但“秋天的第一杯奶茶”如期而至，只不过补贴方式更趋规范与精细化，多以明星福利官的形式礼赠茶饮，限量发放大额优惠券。各家平台清楚，低质量的补贴是在浪费子弹，随着时间的推进和模型的优化，未来补贴的方向还会更精进。
夏季的外卖大战里，水、饮料、冰品是补贴引流品，几乎不赚钱甚至亏钱。随着秋天的到来，外卖业务亏损将在9月达到顶峰，受季节需求下降影响，补贴随之慢慢退潮，竞争烈度可能还会持续到双11。
每一次的爆单，考验的都是平台的底层能力，如何在短时间内高效协调系统及运力，应对订单的极端峰值，同时保证履约的效率。这是一个涉及技术、物流、管理的复杂且庞大的系统工程，注定也是一项长期投入。
